A Família de Bela – Bela mora com o pai, Clemente (Bemvindo Sequera), e dois irmãos – Elvira (Bárbara Borges) e Maximiliano, o Max (Sérgio Honjakoff) no bairro da Gamboa, zona portuária do Rio de Janeiro. Clemente é sambista e toca violão. É assim que ganha a vida. Ele é também um compositor frustrado. Elvira trabalha como manicure no salão Montezuma, de propriedade do tio, o deslumbrado Haroldo (João Camargo) – irmão de Clemente. Ao contrário de Bela, Elvira é vaidosa, apesar de seu gritante mau gosto para se produzir. Noêmia, a mãe de Bela e Elvira, morreu ainda jovem. Já Max é irmão delas apenas por parte de pai. A mãe dele, Samantha (Luiza Thomé), mora em Copacabana e o despreza sutilmente, mas, mesmo assim, Max sonha em poder sair do bairro simples onde nasceu e cresceu, para viver na Zona Sul com ela.
Bela consegue o emprego – Bela oferece-se para trabalhar como secretária da agência de publicidade +/Brasil, mas embora tenha ótimo preparo, perde o cargo para uma mulher incompetente, porém muito bonita. Para sua sorte, uma ironia do destino faz com que ela acabe conseguindo desbancar a antiga concorrente alguns dias depois. O cargo de secretária do novo diretor-presidente, então, passa a ser seu.
A Empresa – A empresa onde Bela começa a trabalhar passa por uma fase tumultuada: Rodrigo (Bruno Ferrari) – filho de Ricardo (Jonas Bloch), o dono da holding de comunicações – um rapaz tido como playboy, mulherengo e bon-vivant, assume o cargo de diretor-presidente da agência +/Brasil, surpreendendo a todos. Mais do que surpreso, quem fica realmente revoltado com a nomeação é Adriano (Iran Malfitano), primo de Rodrigo e afilhado de Ricardo, que há anos trabalha na agência e não se conforma com o fato de que seu tio e padrinho tenha nomeado o inexperiente rapaz em seu lugar. Com a ajuda de Verônica (Simone Spoladore), amante eventual de Rodrigo, Adriano fará de tudo para destituir o primo. Logo que começa a trabalhar na agência, Bela se encanta com Rodrigo, embora saiba que não tem chance alguma com o patrão. Rodrigo, sempre se envolveu com mulheres muito bonitas, não enxerga em Bela nada além de uma secretária eficiente. Por causa de sua aparência, Bela é ridicularizada por todos na glamorosa empresa. Ela tenta manter uma atitude positiva diante da situação, mesmo que isso às vezes lhe seja difícil.
Cíntia – Rodrigo é noivo de Cíntia (Carla Regina), filha de Ariosto (Henri Pagnocelli) e Vanda (Denise Del Vecchio. Cíntia tem temperamento difícil, é prepotente e esnobe, e despreza pessoas mais humildes. Quem sofre muito com sua arrogância e maus-tratos é Olga (Ângela Leal), a governanta de Rodrigo, a quem trata como filho desde que a mãe dele, Vera (Silvia Pfeifer), desapareceu – na época, ele tinha apenas um ano de idade. Rodrigo se ressente por julgar ter sido abandonado pela mãe e desenvolve uma rejeição por ela com o passar dos anos. Agora já adulto e com o cargo de diretor-presidente da agência, Rodrigo precisa mostrar-se competente a todo custo.
O Passado de Bela – Quando criança, Bela formava uma dupla cômica com um garoto muito bonito, Dinho (Thierry Figueira). Eles interpretavam quadros de humor e contavam piadas. Bela era sempre motivo de deboche. Sua feiúra já chamava a atenção desde aquela época e era usada como referência nas piadas da dupla. Ela relevava a humilhação e, esperta e relativamente graciosa, conseguia transformar a aparência estranha numa espécie de atributo pitoresco que, com o tempo, foi se apagando. Bela não gosta de recordar os dias em que brilhava ao lado do parceiro Dinho e procura não pensar em sua curta carreira artística. O empresário da dupla infantil era o inescrupuloso Ataulfo (André Mattos), pai de Dinho, cuja ambição o levou a tomar decisões condenáveis, que se refletiram no futuro de Bela.